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从规划到实战大咖独家解读B2B微信营销

  微信用户规模早已突破12亿,在如此庞大的流量阵地,怎样进行品效合一的营销,是摆在所有企业面前的挑战。

  日前,赛诺贝斯副总裁 李喆 以《生态视角看B2B微信营销》为主题,分享了微信生态下B2B企业的营销破局之道,为企业提供营销增长与高质量发展的实战建议。

  李喆 提到,微信不是一个单纯的营销渠道,而是一个由定位不同的多种渠道构成的营销体系,需要用生态的眼光去解读和规划,包括微信订阅号、视频号、服务号、企业微信、小程序等。

  要了解B2B企业在微信生态中的营销玩法与重点,首先需要了解B2B营销的完整流程。下图为赛诺贝斯基于多年营销实战经验,梳理出来的适用于大部分B2B企业的营销流程图。

  从中不难看出,微信生态在B2B企业私域流量池沉淀和运营的各环节中都会发挥作用,并且渗透进销售转化的各阶段中。

  一般而言,企业在微信生态下的营销需求包括品牌建设、内容营销和用户培育三类。而B2B企业因为客单价高、成交周期长,在微信生态营销的重点是打通公域流量与私域流量,侧重用户的留存、活跃及转化。

  有些企业会选择全面布局微信订阅号、服务号、小程序等各环节,将整套培育计划,都寄托在微信各环节上,或者看到同行竞品布局了某个环节,也盲目跟随发力。事实上,微信各环节的功能与定位是不同的,在营销中发挥的作用也有很大差异。

  从用户视角看,订阅号和视频号的功能重点是实现人与信息的连接;服务号功能重点是实现人与服务的连接,比如用户在服务号下载资料、参与活动等;小程序侧重于人与产品及服务的连接,服务层面,小程序更注重于为用户提供某一项较为具体的服务,比如会议签到、会议直播等,越来越多像华为生态大会一样的行业会议,选择小程序承载重要功能,产品层面,小程序侧重于售后服务的支持,且在所有类别的小程序中,售后产品演示效果往往较好。

  企业微信则侧重于人与人的连接,站在客户角度看,企业微信名称后缀确认销售身份,增强信任感,同时企业微信也能记录客户与销售之间的所有沟通和交互,更加方便管理。

  了解微信生态中各环节的定位后,它们在营销中应发挥的作用也更加明确:订阅号要实现信息传递、内容营销;视频号着重于视频传递;服务号要实现业务服务、用户管理,将粉丝从匿名用户转为实名线索,是微信营销中非常重要的一环,一般都要通过服务号来实现;企业微信重点在于赋能销售,小程序定位在应用服务、O2O融合。

  企业应基于以上微信各环节的功能差异,规划整体营销路径。参考多家B2B企业微信营销实战路径,赛诺贝斯总结出企业拉新、培育、转化流程,在拉新引流时着重使用服务号、订阅号、视频号,线索培育环节使用服务号、企业微信,转化环节可通过设计不同功能的小程序来加速完成。

  从B2B企业营销需求视角来看,在微信生态下的核心营销场景包括以下四类:微信全渠道获客、微信社群运营、销售赋能管理和全生命周期培育,几乎囊括了企业获客、培育、转化的营销全流程。

  赛诺贝斯MIP一体化营销创新平台,能够在这四大营销场景中,分别为企业提供支撑,完成各个环节中的营销闭环,帮助企业提升营销效率,实现长效增长。

  B2B企业在微信生态下获客拉新的典型链路为:通过社交媒体推广,吸引粉丝关注,实现小程序注册留资,再进行持续培育,获客主阵地为服务号、订阅号和小程序。

  MIP营销中台,在此场景下能够提供公众号管理渠道二维码、素材管理互动工具、客户身份管理、客户分群营销自动化等系列工具,作用于企业获客各环节,吸引更多用户关注,并建立用户ID管理体系,打通用户小程序注册与微信粉丝身份,为企业清晰识别、持续培育用户,实现更高效的获客引流。

  值得注意的是,在获客场景中,优质的内容是吸引粉丝的关键。企业需要梳理自身资源,生产出可供传播的丰富物料,能够加速吸引目标客户。

  对B2B企业而言,企业微信是更为合适的社群运营阵地。B2B业务成单周期长,一旦出现销售人员离职等情况,极易产生跟进信息断档的问题。企业微信可帮助企业记录、分析交流跟进过程,且因企业微信会显示所属企业后缀,当销售人员用企业微信与客户交流时,能有效提升客户信任度。

  服务号作为企业品牌传播阵地,可利用消息推送,内容推送,活动推送等,露出企微客服二维码,将粉丝引导到企业微信中。企业微信作为流量运营阵地,可将服务号中引流过来的粉丝,由企微客服手动或自动建群,并按照客户及客户企业进行分类分层分群,进行日常社群运营。

  在此场景下,MIP营销中台为企业提供渠道二维码模板消息、素材管理互动工具、客户管理标签管理、社群分群与定向运营等工具与服务,提升社群营销整体效率。

  在传统的B2B营销场景中,企业对销售人员的管理有一定阻力,很难全程掌控跟进过程,且通过手动填写来记录客户信息,进入企业私域的客户数量也会大打折扣。

  MIP营销中台通过赋能销售人员,在企业微信平台帮助其进行客户管理、客户跟进、报表统计及能力赋能,丰富销售跟进物料,助力企业实现对客户跟进过程的全权掌握、对客户行为轨迹和兴趣偏好的分析了解,进行更为高效、自动化的沟通跟进,从而提升线、客户全生命周期培育

  客户全生命周期管理,一般为较大规模的市场团队,与销售团队、售后团队在密切配合的情况下,建立起来的整套营销体系,除了营销中台外,企业还需要数据中台的支撑。

  微信生态除了拉新引流、运营转化的作用外,还是为企业源源不断提供数据的重要渠道,

  最后,李喆还基于多年B2B营销服务经验,在企业进行营销数字化建设方面,给出私域营销体系建设与营销活动开展两个层面的实战建议。

  首先,在建设私域运营体系层面,企业可以从内容、渠道、技术三个层面进行思考,

  在开展具体营销活动时,企业可遵守“活动必有名单、入库必有互动、互动必有标签、标签必有评分、评分必有分级、分级必有行动”的“六必有”准则,

  ,为科技、制造、汽车、互联网、金融、消费零售等行业提供营销数字化体系建设的策略咨询、产品技术、运营服务。帮助客户达成获客、培育、转化、增长的数字化管理,成功实现企业营销数字化转型和升级。凭借十余年深耕营销领域的最佳实践,成为华为、戴尔、京东、葵花药业、长城汽车、波司登、宜家、美素佳儿、银联、百威等逾千家知名企业长期可靠的合作伙伴。

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